Додавання чисел до назв харчових продуктів, напоїв та страв може суттєво впливати на сприйняття смаку продукту.
До такого висновку дійшли дослідники, чия робота опублікована в журналі Psychology & Marketing. Ще більше, ефект посилюється, якщо число написане словом, а не цифрою, оскільки людський мозок асоціює таку назву зі складнішим і більш насиченим смаковим профілем.
Автори дослідження — професорка з маркетингу бізнес-школи NEOMA Наталі Шпільманн (Spielmann Nathalie) та науковець Дієго Вега — вирішили з’ясувати, як формат подання чисел у назвах їжі впливає на очікування споживачів. За словами Шпільманн, ідея виникла під час вивчення ринку вина та інших алкогольних напоїв, де багато виробників використовують числа у назвах своїх товарів.
Дослідники спиралися на теорію когнітивної обробки інформації, згідно з якою люди зазвичай віддають перевагу інформації, яку легко сприймати. Проте в окремих випадках невелика складність у сприйнятті може створювати відчуття більшої вишуканості або преміальності продукту. Саме таку роль, на думку авторів, можуть відігравати числа в назві.
Особливу увагу вони приділили різниці між цифрами та словами. Наприклад, слово «сім» вимагає трохи більше зусиль для прочитання, ніж цифра «7». Мозок може інтерпретувати цю додаткову складність як ознаку більш складного та багатогранного смаку самого продукту.
Крім того, вчені дослідили вплив звучання числівників. Вони припустили, що голосні звуки можуть формувати різні смакові асоціації. Так звані передні голосні, характерні для слів на кшталт three або six, частіше асоціюються з легкістю та свіжістю. Натомість задні голосні, які містяться в словах one, two або four, створюють відчуття насиченості, глибини та вагомості.
Для перевірки своїх гіпотез науковці провели чотири окремі дослідження.
У першому експерименті взяли участь 149 мешканців Північної Америки. За допомогою тесту неявних асоціацій дослідники вимірювали швидкість, з якою учасники пов’язували назви товарів та страв із поняттями, що стосуються смаку. Результати показали, що назви з числами значно швидше асоціювалися зі смаковими характеристиками, ніж назви без чисел.
Другий етап передбачав аналіз 695 професійних дегустаційних описів вин із міжнародного спеціалізованого журналу. Серед них 56 вин мали числа у назві, а 639 — ні. Виявилося, що вина з числовими назвами отримували вищі оцінки експертів: у середньому 93,84 бала зі 100 проти 93,15 бала у конкурентів без чисел. Також дегустатори використовували більш складну та абстрактну лексику для опису таких вин.
Третє дослідження було присвячене впливу форми запису числа. 306 учасникам показували упаковку вигаданого бренду картопляних чипсів. Одні бачили назву без числа, інші — з цифрою, а треті — з числом, написаним словом. Найвищі очікування щодо смаку отримав варіант із числом, записаним словом. Середній показник склав 5,42 бала із 7 можливих, тоді як бренд без числа отримав лише 4,85 бала. Варіант із цифрою посів проміжне місце.
Останній етап базувався на аналізі 1032 споживчих оцінок вин із платформи Vivino. Дослідники порівняли вина з назвами, що містять різні типи голосних звуків у числівниках. Виявилося, що назви із задніми голосними отримували вищі оцінки споживачів, ніж бренди з передніми голосними. Водночас цей ефект проявлявся лише тоді, коли число було написане словом. Якщо ж використовувалася звичайна цифра, різниця практично зникала.
На думку авторів, результати можуть бути корисними для маркетологів харчових продуктів, напоїв та інших компаній, в тому рахунку й закладів громадського харчування.
Використовуючи числа в назвах, які особливо написані словами та з певними звуковими характеристиками, можливо посилювати очікування щодо насиченості смаку ще до того, як споживач спробує продукт.
Водночас дослідники застерігають від надмірних узагальнень. Дослідження стосувалася переважно товарів, які купують заради задоволення, зокрема вина та снеків. Для продуктів функціонального або оздоровчого призначення психологічні механізми вибору можуть бути іншими. Крім того, дослідження проводилося серед англомовної аудиторії, а сприйняття чисел і звуків може відрізнятися залежно від мови та культури.
Попри ці обмеження, автори вважають, що числа залишаються недооціненим інструментом брендингу. Вони нагадують, що чимало успішних брендів вже використовують цей прийом, серед них 7Up, Four Seasons та Penfolds 407. На думку дослідників, правильно підібране число здатне стати не менш важливим елементом бренду, ніж логотип чи слоган.
Усі представлені фото та відео матеріали отримані з відкритих публічних джерел, належать їх Власникам і публікуються виключно для ознайомлення читачів та не мають будь-якого комерційного використання. Також, для підготовки, обробки і корегування зображень та відео можуть бути використовані публічні сервіси з використанням штучного інтелекту.
Приєднуйтесь до професійної HoReCa-спільноти в Україні: обговорення свіжих новин, тенденцій та змін у ресторанному та готельному ринку в Україні та усьому світі. Власників та менеджери ресторанів, кафе, готелів, постачальників та шеф-кухарів України вже тут — чекаємо на Вас!
https://www.facebook.com/groups/Horeca.Ukraine2018
