Как ни крути, а от эффективности рекламы зависит придут-не-придут посетители. Это уже потом они оценивают кухню, уют, сервис и другие важные факторы. Но как они могут это сделать, если они еще не побывали в ресторане? Не заметили «зазывалы» – рекламы, единственная задача которой состоит в том, чтобы гости переступили порог заведения? Реклама креативит, а гости становятся как будто «слепо-глухими», отфильтровывая рекламу ресторана, словно это банальный городской шум. Рекламисты жалуются на «бетонность» потребителя, потребители же даже не жалуются – они научились не замечать.
Да, вы прочли слово «СЕКС» в названии статьи. Так вот, о сексе здесь не будет. Это просто пример – показать как работает мозг каждого человека, реагируя на значимые слова. У каждой группы потребителей они свои, но есть штуки универсальные, как в нашем примере. Вам, разумеется, использовать нужно другие. Какие? Об этом – в следующей статье. А пока:
Как распорядиться скромным рекламным бюджетом, чтобы не потратить его впустую?
Телевидение оставим МакДональдсу, дорогой «глянец» – ресторанам статусным, уже раскрученным, в общем – ведущим. Для поддержания имиджа, иначе никак нельзя. Вот почему, чтобы привлечь посетителей, рестораторы, не обладающие мощным рекламным бюджетом, изобретают самые неожиданные способы рекламы. Самое удивительное, что некоторые эксперименты с низкобюджетными способами рекламного воздействия оказываются удачными. Известно, что реклама в СМИ дорогая. При этом реклама в журналах при высокой стоимости не дает возможности для гибкой рекламной политики. Во-первых, в небольшом «экономном» модуле многого о себе не расскажешь, во-вторых – период производства журнала может достигать трех месяцев. Но самое неприятное – в крупных городах, где рестораны на каждом шагу, люди все равно ходят «посидеть-отдохнуть» в основном по географическому принципу – либо там, где живут, либо там, где работают. А значит, оплачивая сполна рекламу в городском журнале, на 90% вы бьете мимо цели. Не поедут к вам с Троещины на Борщаговку, даже если там «лучшая европейская кухня» во всем городе. Тот же эффект у рекламы по радио – опять вещаешь на весь город, хотя тебе нужны только «свои», районные. Как их зацепить, как задеть за живое?
Первый принцип «партизанской» рекламы
В условиях ограниченности бюджета, первое, на что следует потратиться – на местную рекламу. Нет, не на почтовую рассылку и флайеры, которые последние два года почти перестали работать – из почтовых ящиков местным населением все выгребается с раздражением и тут же выбрасывается. Имеется в виду наружная реклама: вывеска, штандеры, указатели. Быстрый эффект дают растяжки на городских улицах. Но это уже много дороже, хотя большим преимуществом такой рекламы является короткий срок производства и размещения и оперативность, «свежесть» размещаемой информации.
Плюсы наружной рекламы: постоянно напоминает о существовании ресторана. Может давать до двух клиентов в день.
Минусы: хотя щитовая реклама неплохо работает в спальных районах, но все-таки обходится дорого. И главное – возможности «наружки» ограничены по определению. Не стоит увешивать все дома и столбы вокруг ресторана указателями, это уже сверх меры.
Типичные ошибки: использование цветовых сочетаний и шрифтов, которые нельзя прочитать из проезжающей машины со скоростью более 40 км./час.
Высший пилотаж: использовать сочетание постоянных и переменных текстов.
Второй принцип «партизанской» рекламы
Второй принцип экономной, но эффективной рекламы – выбор более дешевых, чем бумажные СМИ, носителей для размещения рекламы. Все чаще для этого используется Интернет, ведь стоимость контакта с потенциальными посетителями там обходится в разы дешевле, чем бумажной прессе. Сегодня Интернетом пользуется около 47% городского населения, причем в основном в дневное время и на рабочих местах – нетрудно догадаться, что аудитория Интернета – скорее работники офисов, а вовсе не водители-дальнобойщики и не продавцы магазинов. То есть весьма подходящая для рекламы ресторанов. При этом владельцы Интернет-сайтов пока не спохватились, и этот недооцененный вариант рекламы по силам даже эоном-классу, ведь затраты на размещение рекламы обходятся сравнительно недорого. Но и здесь традиционные подходы перестают работать. Создавать свой собственный сайт, чтобы он выпадал потом в поисковых системах на двухсотой странице – это все равно, что поставить рекламный щит в глухом, безлюдном переулке. Нужно стремиться размещать информацию о ресторане на «людных» сайтах с миллионной годовой аудиторией. Чаще всего, первое, что делают рестораторы – вносят данные о своем заведении в перечень ресторанов тематических сайтов. Там, правда, теперь уже тесно от конкурентов – гостям не так легко найти среди сотен других ресторанов именно ваш, хотя сортировка по станциям метро и по кухне имеется, и гостей приходит немало. По сути, такие сайты похожи на телефонные справочники из серии «куда пойти отдохнуть и пообедать».
Но более свежим и «неизбитым» способом заявить о себе в Интернете стала реклама «вскладчину» на массовых сайтах, посвященных красоте, моде, здоровому образу жизни. По сути, это Интернет-аналоги «глянцевых» журналов, которые менеджеры коммерческих фирм просматривают на экране, потому что бумажный журнал на рабочем месте открывать не прилично, а что делается на экране монитора соседям не видно.
Лучше, конечно делать «залповые публикации», когда информация с рекламой ресторана появляется сразу на нескольких крупных сайтах, тогда покрывается почти вся возможная аудитория. Но масштабные рекламные акции по карманам далеко не каждому ресторану, вот почему многие рестораны разделяют свои расходы на рекламу с теми, кто не является конкурентом, потому что или кухня разная, или находятся они в разных частях города. Подобный вариант рекламы «вскладчину» давно практикуют салоны красоты, стоматологические клиники, и прочие виды бизнеса в сфере услуг. Почему бы не использовать их успешный опыт?
Плюсы: у Интернет-рекламы нет срока действия. Один раз размещенная удачная статья может работать годами. Интернет-реклама пока обходится значительно дешевле других.
Минусы: возможности Интернета, как и другого вида рекламы ограничены. В текущем режиме приходит десяток новых гостей в месяц. Правда, платящих дорого и иногда заказывающих банкеты для своих корпоративных вечеринок.
Типичные ошибки: сделать красивый сайт ресторана и забыть о том, что его требуется продвигать в Интернете, периодически обновлять (поддерживать). Нельзя применять спам-рассылки, слабо работают и рекламные баннеры. А применение особенно эффектной анимации (технологии «флэш»), которую часто сватают богатым рестораторам разработчики сайтов, делает сайт практически «невидимым» для поисковых систем и создает особые неудобства для пользователей с мобильным интернетом.
Правильно: заниматься оптимизация сайта под поисковые запросы основных поисковиков, размещать «просветительские» статьи на сайтах с огромной аудиторией. Следить за «черными списками», использовать технологии работы с аудиторией (на многих Интернет-форумах люди часто спрашивают друг у друга мнение о том, в какой ресторан лучше пойти. Почему бы не рекомендовать свой, только не так, чтобы из совета торчали откровенные «рекламные уши» – раскусят!).
Заключение:
Небольшие рекламные бюджеты вынуждают рестораторов искать новые способы привлечения гостей. Кто-то распространяет дисконтные карты. Кто-то активно использует арт-программы и аниматоров. Кто-то выстраивает отношения с корпоративными посетителями. В небольшом обзоре нельзя рассказать обо всех «фишках», которые можно применить при раскрутке ресторанов, поэтому мы рассказали лишь о двух экономных вариантах получения гостей, доказавших свою эффективность по соотношению цена/качество. И пусть каждый из них дает лишь по десятку новых клиентов, если с кухней, сервисом и уютом у вас все в порядке, они станут для вашего ресторана постоянными гостями, приведут своих друзей.
