Понятие «третья кофейная волна» звучит достаточно часто и при обозначении позиционирования заведений, так и в разнообразных материалах в интернет. Как изменяется культура потребления кофе и чем разница «кофе третьей волны» и «спешелти кофе»? Что такое первая и вторая волны кофе и культуры его потребления?
В этих и многих других вопросах современной кофейной культуры, в своем блоге о кофе, разбирается кофейный эксперт и координатор в Украине Европейской Кофейной Ассоциации SCAE, Сергей Реминный.
Первая волна кофе
Начать, нужно с признания факта, что терминологию «волн» ввели в обиход кофейники из Америки. По этой причине в рассказах о «первой волне» практически единолично фигурирует компания «Folgers», хотя будет вполне справедливым сказать, что такие бренды, как «Nescafe» или «Maxwell House», привнесли в мировое кофейное развитие как минимум не меньше.
Основной смысл первой волны — становление кофе в качестве массового продукта, и его продвижение: «Кофе в каждый дом». В это время кофе рассматривался только как источник кофеина, и чаще всего пили растворимый кофе или кофе из капельных кофеварок. Вкус не был в приоритете, потому что кофе довольно долго был дорогим продуктом из-за экзотического происхождения и длинного пути производства.
Первые семена первой кофейной волны были засеяны еще в середине 19-го века во времена «Золотой лихорадки», когда Джеймс Фолджер основал в Калифорнии компанию «Folgers». Многочисленные золотоискатели стали первыми клиентами нового продукта, завезенного из Латинской Америки. Бренд, кстати, успешен и поныне, а выразительное краснокирпичное здание «Folgers» в Сан-Франциско включено в Национальный Регистр Исторических Мест США.
Но действительно массовым продуктом кофе начал становиться позднее – примерно с начала 20-го века. В эти годы «Folgers» обеспечила производство дешёвого растворимого кофе и проникновение его в каждый дом.
Рынок рос, и кофейный бизнес стремительно развивался до середины прошлого века. И благодаря этому дальнейшему развитию в 60-х годах началось движение, которое впоследствии было названо «второй кофейной волной».
Вторая кофейная волна
В большинстве рассказов о «кофе-волнах» вторую из них описывают как «Время «Starbucks»». Но на самом деле ее эпохальным моментом считается открытие в калифорнийском городке Беркли, Альфредом Питом, небольшой кофейни «Peet’s Coffee & Tea».
Вторая волна кофе — это восприятие кофе, как продукта, доставляющего гастрономическое удовольствие. Интерес к тонкостям напитка и понимание в разнице между кофейным зерном — арабикой и робустой, с различием вкуса кофе из разных стран.
Альфред Пит – настоящий пионер индустрии спешиэлити в США, со своим стилем работы — в противовес доминировавшему в то время массовому производству, он использовал небольшие партии всегда свежего кофе, более высокое качество сырья и более темная обжарка зерен (в отличие от традиционно светлой американской обжарки).
И в дальнейшем расцвет движения, основанного Питом, действительно связан с появлением в 1971-м году в Сиетле, компании «Starbucks» – обжарщика и розничного продавца кофе.
Благодаря агрессивной политике своего руководителя – знаменитого Говарда Шульца, спустя чуть более десятилетия, компания начала открывать в стране по несколько новых кофеен ежедневно, и сейчас корпорация владеет почти 20 тысячами объектов по всему миру.
В первые годы своей деятельности Шульц владел компанией еще с двумя партнерами, и работали они исключительно на кофе Альфреда Пита. Именно тогда Говард впитал приличную часть знаний и любви Альфреда к кофе, а также взял его модель организационного развития за основу для своего бизнеса.
Говард Шульц фактически стал отцом второй части этой волны (ее можно назвать «корпоративной»), показав себя просто выдающимся маркетологом. Свой путь он начал с того, что сразу отправился в Италию, где изучил работу более 500 баров («bar» в Италии – синоним слова «кофейня»), основательно разобравшись для себя, чем же была сильна самая успешная на тот момент кофейная индустрия мира.
Сегодня невозможно не признать, насколько талантливо «Starbucks» во главе с Шульцем популяризовал в Америке итальянские напитки на основе эспрессо.
Хотя следует отметить, что использовав всю магию и маркетинговую силу эспрессо, ставку в своей работе Говард сделал как раз не на него. Гениально просчитав психологию американского потребителя, «Starbucks» сделала акцент не на миниатюрном горьком эспрессо (к которому Америку пришлось бы приучать слишком долго), а на больших порциях капучино и латте на его основе. Вкус молока пришелся очень к месту для смягчения горького эспрессо, а количество напитка за счет молочной добавки становилось больше (важнейший фактор для прагматичного американского потребителя).
Но кроме грамотного подхода к самому продукту, «Starbucks» очень умело и своевременно создал и сам канал продвижения. Их кофейни за эти годы стали не просто точкой, куда можно «забежать» за кофе, а и так называемым «3-м местом», составившим компанию двум прежним ценностям – дому и офису. Люди стали проводить в кофейнях намного больше времени (в том числе за работой и деловыми встречами), а образ женщины с ноутбуком и чашкой кофе стал символом кофейни наших дней.
Кофейни третьей волны
Термин «кафе третьей волны» появился в 2002-м году с легкой руки американской кофейной индустрии, его приписывают Trish Rothgeb из компании «Wrecking Ball Coffee Roasters» из все того же славного Сан-Франциско.
Основа идеологии третьей волны кофе — это его другой качественный уровень культуры потребления, отношение к кофе как к вину и превращение приготовления кофе в искусство.
Определение «Третья волна» сегодня интерпретируют в самых разных смыслах: «Небольшие частные кофейни с индивидуальным подходом к кофе», «Маленькие авторские кофешопы с обжаркой зерен и продажей и приготовлением кофе прямо у себя в точке» и «Кофейни, которые покупают кофе напрямую с плантаций, а бариста знает о кофе все».
В таком разнообразии нет ничего удивительного – ведь речь идет о социально-культурном феномене, в котором не существует четких границ или жесткой классификации. Поэтому описать термин «третья волна» на самом деле не намного легче, чем дать определение такому же субъективному и сложному термину, как «спешиелити», положенному в основу этой самой волны. Да и скорее всего, максимально точно квалифицировать третью волну можно будет только тогда, когда она уже пройдет и станет историей.
Одним из главных принципов третьей волны стало слово «простота» (как для начала ведения бизнеса, так и в методах работы в дальнейшем) – она стимулировала появление целого ряда простейших, но эффективных и модных инструментов для приготовления кофе. Кофеварки, называемые «альтернативными» (в смысле альтернативы традиционному эспрессо и фильтр-кофе), начали взрывать мозг не только не поспевающих за ними кофеманов, но и самих бариста.
Новые модели и десятки вариаций кемексов и аэропрессов, пуроверов и сифонов, Kalit, Cleverов, Yama и Hario – одна, две или три дырочки в фильтре для кофе рождали огромное количество споров, целый мир вкусов и приобретали тысячи поклонников этих новшеств.
Третья волна и спешелти кофе есть ли в них разница
На сегодняшний день, достаточно часто понятия «спешелти кофе» и «третья волна кофе» взаимозаменяются, хотя между ними есть свои различия.
Третья волна кофе — это новая культура в опыте потребления, атмосфере и образе мышления, построенная вокруг особенного опыта потребления кофе. Спешелти кофе — это только часть это культуры потребления, третьей кофейной волны.
Что сможет предложить четвертая волна кофе?
Однозначно – что-то эпохальное для перехода в другую кофейную реальность. Не ту, что нравится самим хозяевам кофеен и бариста, а ту, которая принесет серьезные выгоды клиентам. Что-то такое, чем для сегодняшнего потребителя стал iPhone, появление которого лет десять назад нереально было даже предположить.
Кофейни с дронами-доставщиками кофе, роботами-бариста, интерактивными столами и виртуальными шоу-эффектами «дополненной реальности», в которых можно будет выпить кофе с голограммой любой знаменитости, тут же сделав с ней сэлфи?..
Все фотоматериалы получены из открытых публичных источников и принадлежат их Владельцам
